直播电商虚假宣传的法律规制路径

蔡志文

贵州财经大学，贵州贵阳，550025；

摘要：直播电商依托实时互动、场景营销、流量变现的优势，迅速成为我国数字经济与网络消费的核心业态，极大拓宽了商品销售渠道、激发市场消费活力。但行业高速扩张伴随严重的营销失范问题，虚假宣传、夸大功效、虚构销量、人设造假、刷单控评等乱象频发，严重误导消费者、侵害消费者知情权与公平交易权，破坏网络市场公平竞争秩序。直播电商具有即时性、强诱导性、流量迭代快、参与主体多元的特征，使得传统广告规制体系难以完全适配，出现行为定性模糊、主体责任分散、监管滞后、维权困难等法律适用难题。本文结合《广告法》《反不正当竞争法》《电子商务法》及最新《直播电商监督管理办法》，梳理直播电商虚假宣传的表现形式与法律特征，剖析当前法律规制的现实困境，从立法细化、主体归责、监管优化、维权完善、行业自律等维度提出完善规制路径，以期规范直播营销行为、净化直播电商市场、护航数字经济健康发展。

关键词：直播电商；虚假宣传；消费者权益；平台责任；法律规制

参考文献

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