跨文化视角下山西麻辣拌海外市场进入可行性研究——以墨尔本市场为例

林小瑞

山西大同大学 商学院，山西省大同市，037000；

摘要：在中餐出海向地域特色小吃转型的背景下，本文以跨文化营销作为研究视角，选取山西麻辣拌为研究对象，以澳大利亚墨尔本作为目标海外市场开展可行性分析。山西麻辣拌与出海已经取得成功的麻辣烫属于同源品类，具备轻资产运营、易复制的特点，干拌无汤的产品形态可以实现差异化竞争，同时还具备开发即拌类预制菜的潜力。本文运用文献研究法、市场调查法、SWOT 分析法、跨文化对比分析法，梳理墨尔本餐饮环境、目标客群以及中澳之间饮食文化差异，对项目开展综合研判。研究发现，墨尔本麻辣消费基础成熟，但干拌麻辣小吃赛道处于蓝海；项目主要面临口味适配不足、海外品牌认知低、澳洲食品监管严苛等问题。据此从产品本土化改良、分层定价、多元渠道布局、跨文化品牌传播、风险防控五个维度提出落地策略，并构建 “实体门店 + 预制菜零售” 双业务模式。研究认为，经过合理的本土化改造与跨文化运营，山西麻辣拌进入墨尔本市场具备较高可行性，也可为国内北方小众地域小吃出海提供参考。

关键词：跨文化营销；山西麻辣拌；中餐出海；预制菜；墨尔本市场

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