土味品牌路线营销：蜜雪冰城破局撕开下沉市场向上突围的裂口

刘佳敏

上海大学，上海市，200444；

摘要：在诸如奶茶类饮品行业强烈竞争的环境中，蜜雪冰城以一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味宣传歌撕开下沉市场向上突围的裂口，在短时间内迅速占领一二线城市的市场份额。从2021年营销元年为起点，官宣品牌IP“雪王”担任“全球唯一终身代言人”，品牌调性也与这位“土味”十足的形象形成强链接，拉近了品牌与年轻人的距离，使其土味品牌路线得到进一步巩固。本文以“土味”为研究着力点，尝试通过“迷因理论”来解读为何蜜雪冰城能够成功营销，同时给出笔者对于其他准备通过“土味路线”来营销的品牌一些建议与反思。

关键词：土味路线；迷因理论；营销策略

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